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2016.11.22

昌荣传播集团副总裁肖昆:浮躁时代品牌的本质

2016年11月22日,随着2016“世界电视日”中国电视大会在北京国际会议中心隆重举行,2016中国互动营销趋势论坛也正式拉开帷幕。本次论坛邀请到了来自阿里妈妈、微鲸科技、蒙牛、鲁花、河南都市频道等互动营销实践者,畅谈营销的趋势动向与方法创新。昌荣传播集团副总裁肖昆先生受邀出席本次论坛,并发表了主题为“浮躁时代品牌的本质”的精彩演讲,与大家分享了在浮躁的时代背景下,品牌的本质以及关于打造成功品牌的心得。

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品牌成功老生常谈,关于品牌成功的要素更是仁者见仁,智者见智。随着技术发展、移动互联网风靡,大数据时代的日新月异,人们对成功建立品牌进行了许多深入地研究与探讨,从不同的角度思考品牌的传播与成长,使得成功打造品牌的观点,在不同的视角和立场下形成百家争鸣,百花齐放的局面。昌荣传播在品牌整合传播领域深耕20余年,20余年中新技术不断更迭变化,昌荣也在持续的实践与观察中,用历史的眼光探索发现品牌成功的关键。关于品牌成功的要素,肖昆先生分享了以下三点心得:一个好产品、一个好故事、一个好伙伴。


好产品是创建品牌的前提

中国是一个制造大国,我们崇尚工匠精神,拥有无限的创造力,可以制作质量优良、性能稳定、价格合理的产品,让世界充满中国制造。但是产品市场众神喧哗,产品被复制、被同质化、被替代的速度异常之快,产品也在转化品牌的道路上渐行渐远。市场瞬息万变,坚守工匠精神,求变创新,探求好产品,才能打开品牌的大门。


好产品能够从消费者需求与市场发展趋势的角度出发,吸引人的注意,进入人的大脑,从而让消费者通过产品,产生对品牌的认知。曾经有一位椅子生产商,我笑称他为“椅子大王”,因为他有世界上最先进的工厂,制造各类舒适的、外观精致的椅子,产量是中国数一数二的,但是都是在给别人做代工。他和我探讨如何做品牌。我想问一下各位,椅子怎么做品牌?我们几乎每天都坐椅子,但有谁在意过椅子的品牌?世界上的椅子大同小异,探求能够重塑消费者认知、迎合流行趋势、带给消费者差异化利益的椅子产品,才有机会打造品牌。产品创新要符合未来趋势,在互联网+的时代背景下,可以有很多简单的方法便可提升椅子的使用价值,赋予椅子全新的概念。比如在普通椅子上加装一个蓝牙无线传感系统,就可以与智能手机应用连接,提供一系列的人椅互动功能,设置久坐智能提醒、自动生成坐姿时间曲线、形成数据帮助企业管理、促进人与人的沟通等等,智能椅子由此而生,也许可以称之为“屁股上的大数据”。用极致的用户体验改变消费者对产品的传统认知,建立新的认知,这就是品牌建立的开始。椅子大王如此,领带之都亦如是。浙江嵊州生产了世界上差不多70%的领带,是名副其实的世界领带工厂,但是并没有产生享誉世界的领带品牌。随着消费观念的升级、流行趋势的变化,领带消费也在悄然改变,过剩的产能面临重新寻找出路,而领带品牌商却可以轻松地用新的产品线引领消费时尚。供给侧改革的市场契机,是庞大的中国中产阶级阶层的形成,以及他们巨大的消费升级需求。个性服务、品质定制、智能消费、从消费者角度设计产品,这些都是中国制造向中国品牌转型的难以回避的课题。


好产品是从消费者的角度重新设计产品,以消费者的视角探寻产品的创新突破。有一位做整体浴室的企业家,产品做的非常好。整体浴室占地面积小、质量稳定、绿色低碳,是日本装修的标配。在我国,整体浴室多是用于医院、建筑工地、快捷酒店等商业化场所,在民用这个中国最大的家装市场中,整体浴室的优势并不能吸引C端消费者。面对民用这个庞大的消费市场,这位企业家开始想将整体浴室的商业模式从B2B转型为B2B2C,于是他找到我。我的建议是, 2B到2C是目标消费者的转变,那么产品的优势则需要迎合这类消费人群的喜好,不能把对建筑商说的那些照搬给消费者。整体浴室的目标消费者是年轻群体,洗澡对于年轻人来说并非简单的清洁,而是一段自由放松、释放压力、独立思考的美好时光,边洗边唱或是播放着喜欢的音乐是很多年轻人的习惯,如果利用这个感性的习惯,用合适的产品将这种情绪放大,产生共鸣,再由共鸣带入产品优势,实现消费者认同就会比较轻松。从这个角度重新设计产品,用最小的改变和投入,换取最大化的消费者兴趣和认同,会有什么样的好创意呢?我们可以给整体浴室安装一个扬声器,用蓝牙将浴室与手机、电视或电脑相连,整体浴室便轻松升级为音乐浴室,我们卖的就不再是装修材料了,而是一种与众不同的体验。这个创意当时仅仅是聊了聊,大家并没有太当真,不过一年后,我在首都机场看到了科勒音乐花洒的广告,这件事被科勒做了。


讲到塑造品牌,大家经常关注的是策划、创意、广告、公关这些途径。但是再好的策划,也需要一个好产品,好产品是建立品牌的前提,有了好产品,才可以开始讲一场品牌故事。


好故事支撑品牌的存在

《人类简史》中讲到,之所以有人类社会是因为有故事,有能力谈八卦,想象不存在的事物,陌生人开始合作、建立组织、相互传播,有了群体的共同想象,我们渴求更多、生产更多,分工分职愈趋细腻,才有了设备技术等。人类需要故事,从我们出生开始就离不开故事;手机在讲故事、报纸在讲故事、微博在讲故事、电视在讲故事;同样,品牌的存在也是因为亿万受众相信品牌讲的故事。想起那个著名的假设,如果全世界的可口可乐工厂一夜之间烧没了,第二天依然可以重建,因为全球的消费者都相信它好喝,银行相信给它重建的工厂生产饮料依然能畅销,大家相信这个故事。所以,品牌成功需要好故事,亿万受众相信你,才能成为品牌。广告不等于讲故事,未来可以没有广告,故事却一直被需要,品牌也将因为故事的存在而经久不衰。


以前产品讲故事的方式很简单,拍一条广告,在电视媒体传播一年,甚至两年三年不用换,也能成就品牌。而如今,在互联网时代的冲击下,讲故事有了全新的技术和手段,体验、场景、连接、群体认同、DMP、 OTT、 WIFI技术等等,这些都为讲好故事提供更多的条件,但也正因为信息、时间、传播、手段等等的碎片化,让人眼花缭乱,讲好故事变得更难。技术只是载体,过度依赖技术,容易偏离建立产品与消费者关系的本质。讲故事就是建立产品与消费者之间的关系,而人性是故事成立的基本逻辑。故事与好故事的差异根源也在于人性,充分洞察目标消费者,熟练把握、把控人性,才能为品牌找到立足点。懂人心,说人话,才能讲好品牌故事,好故事支撑品牌的存在。


好伙伴助力品牌成功

这是最好的时代,这是最坏的时代;这是智慧的时代,这是愚蠢的时代,在今天这样复杂的环境中,技术、工具、时间、信息碎片化充斥,创立一个成功品牌,不仅需要打造一款好产品,演绎一段好故事,也需要一个好伙伴,甚至很多合作者,才能一起讲好这个故事。在激烈的市场竞争和浮躁的传媒环境中,品牌服务平台要充分认清自身的价值与使命,拨开迷雾,整合资源,通过强大的服务能力为客户取得品牌战略优势。昌荣传播自1995年成立以来,作为品牌服务平台,从一条广告拍起,做品牌、做创意、做整合,20年,一直秉承服务客户之心,永无止境的理念,用传播策略指引方向,用数字技术精准打击,用创意设计触动人心,用内容资源创新品牌关系。这是一个非常系统、专业和整合的工作,不仅需要大量资源,更需要拥有对资源梳理筛选的技术,还要有运用资源的策划和创意能力,以及资源整合的测算与评估。而最重要的,是做这一切的人,组成的组织,是不是拥有一颗打造品牌的心。

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